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LINKFOR前瞻 | 中国女包行业之女性消费者分析

女包是箱包的性别分类衍生词，是仅限于符合女性审美观的箱包，是女性的随身装饰品之一。

箱包按照功能来分：短款钱包、长款钱包、化妆包、晚装包、手提包、单肩包、双肩包、斜挎包、旅行包、胸包以及多功能包。

按照材质分：真皮包、PU皮包、PVC、帆布包、漆皮包、手工编织以及棉布包包等。

按照款式分：手提包、手拿包、单肩包、双肩包、斜挎包、背包，腰包、零钱包、手腕包、晚装包等。

按照类目分：时尚休闲包、行李箱包、运动包、商务包、晚宴包、钱包、钥匙包、妈咪包、化妆包、公文包等。

按照软硬度分：休闲包、半休闲包、半定型包、定型包。

有相关资料显示，我国一共有2万多家箱包生产企业，产量占全球70%以上，市场规模巨大。出口了全球近三分之一的箱包，在世界上占据着重要地位。

2018-2020年间箱包市场维持在9,000-11,500个左右，2020年箱包市场数量为10,081个。

数据来源：国家统计局

但目前我国还只是箱包生产大国，产品集中在中低端市场，品牌影响力较弱，产品单价偏低。

在消费升级的大背景下，消费者对箱包的产品品质、品牌知名度等关注度提升。因此结合自身制造优势打造自主箱包品牌是中国箱包企业进一步发展的必由之路。

数据显示，2019年中国消费市场中女包的市场规模已经超过了6,000亿元人民币，且每年都保持着10%以上的增速。

据最新数据2023年7月，数字研究院对女性线上购物数据分析，鞋履箱包类产品渗透率最高为56%，对比过去在线上更多消费鞋履箱包类产品的女性消费者净值为+20%。

数据来源：澎湃新闻—趋势观察、安永调研

画像一：职场收入性别差缩小，女性消费逐年提升

经济学在消费领域的理论认为，消费的形成由两大要素决定:一是消费者的消费能力，二是消费意愿。而其中消费能力对于绝大多数消费群体而言是决定消费支出的根本。

谈消费问题，归根结底也是在讨论消费者的收入问题。因此，分析女性消费自然也离不开对女性群体收入的关注。

数据来源：智联招聘

2019年中国职场收入性别差为每月2,222元;而2023年，这一差距已收窄至1,253元。尽管上述数据为样本调查结果，但这能从一个视角反映职场薪酬性别差距正在缩小，这对于女性消费而言，无疑是正向因素。

画像二：高等教育占比大幅度提升，改变群体消费偏好

数据来源：智联招聘、仲量研究部2023年4月

数据显示，2000年中国女性人口受过高等教育的比例仅为3.0%;十年后的2010年，这一比例增至9.0%;2020年，已有16.0%的女性受过专科及以上的高等教育。相反，完全未受过教育的占比也从14.0%跌至6.0%。

教育对于消费的影响，更多是通过提升消费者收入进而拉动消费支出，这便是教育之于消费的“收入效应”;但教育本身会对消费者的消费偏好及行为产生直接的影响，进而改变最终的消费支出结构，即教育之于消费的“替代效应”。

收入提升后引致的消费基本盘规模的扩张，这成就了女性消费在总量方面的增长。

消费升级

健康:女性在满足物质需求后，更加关注绿色、健康等获益终身的消费点。
品质:长期而言，女性追求高端、精致、品质生活的消费需求是一贯的、持续的。
个性:女性越来越自信，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。

消费降级

消费平替:女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务。
消费降频:女性降低部分商品的消费频次，但维持消费的品质及品类的完整性。
消费减类:女性减少服饰等非必要的消费品类支出，确保生活品质的基本底线。

数据来源：京东消费及产业发展研究院

马斯洛需求层次理论中新增的“求知需求”和“审美需求”延伸出女性消费的新内涵。

求知需求突出从物质满足向思想成长的转变，而审美需求强调女性个体从大众趋同转向个性求异的消费逻辑。

最高阶的“自我实现”和“超越自我”则预示着:越来越多的女性对消费本身的定义不再局限于瞬时快乐，而将长期发展与自我投资也作为重要的消费补充，极大丰富了今天女性消费的内涵和外延，也是女性“悦己”消费的体现。

具有强韧性特征今天的女性拥有强于过去时代的独立意识，即便在加入家庭生活后，仍努力在家庭与自我中找到重要的平衡。

分城市类别女性消费关联度品牌数量占比

数据来源：仲量联行研究院

越来越多的“她们”，既是丈夫的妻子，也是孩子的母亲，但更重要的是属于自我的独立个体。她们关注家庭消费的同时，也关注自我的个性需求，悦己消费仍是此类群体消费中不可或缺的重要组成。

从经济长短周期理论看女性消费的“消费升级”与“消费降级”。

相较于马斯洛需求层次理论聚焦个体需求的发展，经济长短周期理论则聚焦女性消费基本盘的“大势所趋”与“短期回调”。

高端卖场品牌女性关联度及产品分线占比

数据来源：仲量联行研究院2023年4月

从长期来看，女性追求健康、品质、个性的需求仍是大势所趋。“消费升级”是伴随社会进步、经济发展的长期必然趋势。十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

这充分表明，人民对美好生活的需求是不断发展、持续迭代的，那么女性消费者对于品质生活的追求，也具有普遍性和长期性。

尽管长周期下，女性消费呈现持续升级的特征，但在特定短周期内，消费本身受经济形势波动影响仍十分明显。中国女性群体的收入及就业相对男性而言，仍不具优势，因此在经济波动的当下，女性劳动者的收入预期与就业稳定性必定会影响当期消费的支出。

因故，女性消费也会因经济波动而出现降频次、减品类、寻平替的现象。这便是女性“消费降级”的短期效应，但也是女性“悦己”消费的体现之一，也是情绪价值消费的表现之一。